Strategic Management Process ตอนที่ 1

สวัสดีครับ ผมเป็นผู้เข้าแข่งขันเกมกลยุทธ์ ปี 2 ครับ ใครก็ตามที่ได้ดูคงสงสัยอะไรหลายๆ อย่าง วันนี้ผมจะมาเล่าให้ฟังถึงการทำงานในแต่ละเทป ที่ผ่านมา ซึ่งในแต่ละส่วนก็จะมีการเล่าให้ฟังถึงการทำงานจริงๆ รายละเอียด ในเรื่อง วันและเวลาที่ ชัดเจน (ถ้าจำได้) ว่า เกิดอะไรขึ้นในทีม และ ผลที่ออกมา มันเหมือนกับ เทปในรายการที่คุณดูหรือไม่ ขอให้พิจารณากันดูแล้วกันครับ
ขอเริ่มต้นที่ เทปแรก หรือ ภารกิจแรก ที่เรียกว่า Strategic Management Process หรือ ขั้นตอนในการบริหารจัดการด้านกลยุทธ์ หมายถึง การวางแผนเป็นขั้นตอนนั่นแหละครับ

20/3/2009 เวลาประมาณ 13.00 น. (ก่อนเวลาลุยตลาด 18 ชั่วโมง)

เมื่อได้รับโจทย์ทีมชาย สิ่งแรกที่ทำคือการอ่านโจทย์ให้ชัดเจน อันนี้ขอบอกครับว่า โจทย์ไม่ได้พูดอะไรถึง หลักเกณฑ์ในการตัดสิน แม้แต่นิดเดียว จริงอยู่ ที่ในห้องแจกภารกิจ ทางกรรมการ บอกว่า ยอดขาย หรือ กำไร ไม่ได้เป็นแค่สิ่งเดียวที่ใช้ในการตัดสิน แต่ อย่างน้อย ก็ควรจะบอกหลักเกณฑ์ให้ดีกว่านี้ ไม่ใช่ไม่บอกหลักเกณฑ์อะไรเลย แล้วตัดสินด้วยความ abstract ว่า ใครมีขั้นตอนในการคิดดีกว่ากัน (และถ้าเป็นอย่างนั้น การตัดต่อภาพ ขั้นตอนในการคิดงาน หรือ การวางแผนมา ก็ไม่เพียงพอที่จะเข้าใจว่าแต่ละทีมมีขั้นตอนการคิดอย่างไร)

หลังจากพอจะรู้ว่าต้องทำอะไรอย่างไรบ้างแล้ว (โดยที่ยังงงๆกับเกณฑ์ในการตัดสิน) ก็เริ่มงานกันครับ

ทุกคนในทีมมีการโทรศัพท์หาคนรู้จัก หาข้อมูลจาก อินเตอร์เนต นอกจากนั้นก็ยังโทรไปที่ส่วนกลางของตลาดวัดดอนหวายด้วย ว่า ตลาดดอนหวายเป็นอย่างไร มีอะไร อย่างไรบ้าง คนเดินเป็นใคร มีคนเข้าออกกี่คน เพื่อตรวจสอบข้อมูลที่ถูกต้อง มีการพูดถึงสถานที่ตั้งของบูธ จนรู้ว่า

1. คนมาเพื่อหาอะไรกิน

2. มานั่งเรือไปท่องเที่ยววัดอื่นๆ

3. เป็นท่าเรือทางผ่านของทัวร์เรือ

4. มาทำบุญ ไหว้พระ

คนที่มาเป็นคนไทย 70% คนต่างชาติ 30% มาเป็นครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ โดยที่ไม่ค่อยมีวัยรุ่นมาเที่ยวในตลาด มีรถเข้าออกในวันเสาร์อาทิตย์ประมาณ 1,000 คัน ซึ่งถ้าคิดแบบ เร็วๆ ก็คือมีคนเข้าออกตลาดประมาณ 4,000 คนต่อวัน

ตลาดมีอากาศที่ร้อน (มาก) น้ำเปล่าปกติขายขวดละ 10 บาท โดยคนซื้อน้ำ ไม่ได้ซื้อโดยตัดสินจากราคา แต่ตัดสินจากความกระหาย

สิ่งเดียวที่ไม่สามารถ หาได้อย่างชัดเจนคือ พื่นที่จริงว่า ตรงไหน มีอะไร แล้วเราอยู่ตรงไหน (ไม่เห็นภาพจริงๆครับ) ใครเดินอย่างไร เพราะด้วยเวลาที่มีอยู่ ไม่สามารถ ไปหาที่ไหนได้

หลังจากรู้ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดโดยสังเขปเพียงพอต่อการวางแผนแล้วนั้น ทางทีมก็เริ่มหาแกนไอเดียของแผนกลยุทธ์ในครั้งนี้ว่า จะทำอะไร

ซึ่งทางทีมงาน มีการวางแผนออกมาโดยยึดหลักว่า ไม่รบกวนผู้คนอยู่จนเกินไป สร้างความเข้ากันกับตลาด หรือที่เรียกว่า localize marketing

ทำให้แผนกลยุทธ์ของทีมชายออกมาเป็นดังนี้

ใช้คอนเซปต์หลักคือ เย็นแน่! สร้างเป็นแบรนด์ใหญ่ว่า ทุกๆอย่างที่เราทำ จะเกี่ยวเนื่องกับความเย็น

สินค้าที่เลือก เราตั้งยอดขายไว้ 1,200 ขวด ครับ เพราะดูจากจำนวนคนที่เข้ามา แล้วประมาณการเอาจากปริมาณที่ดีเจ เคยไปขายในงานพืชสวนโลก (คนมากกว่า ดอนหวายประมาณ 10 เท่า)
หลังจากนั้น ก็เลือกสินค้าจาก SKU ทั้งหมดที่มีอยู่ เพื่อให้เหมาะสมกับตลาดมากที่สุด โดยน้ำสิงห์ เป็นหัวหอกหลัก เพราะ น้ำ ช่วยดับกระหาย ยังไงๆ ก็ขายได้กับคนทุกวัย ส่วน Functional Drink จะเน้นหนักไปทาง โอสถสภา คือ M150, M-Sport, Lipo เพื่อทำให้คนที่ เหนื่อย หรือ ง่วง สามารถ ขับรถกลับบ้านได้อย่างปลอดภัย

มีการวางแผนการกระจาย channel ของสินค้าออกเป็น 3 ส่วน คือ

1.กระจายความเย็น (B2C) โดยเน้นหนักไปถึงความต้องการของลูกค้าที่ว่า ถ้าให้เลือกเดินไปอีก 10 เมตรเพื่อซื้อน้ำ กับ มีคนเอาน้ำมาขายตรงหน้าแล้วนั้น คนยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้คนเอาน้ำมาขายตรงหน้า โดยเราไม่ได้มองแค่การเดินไปมั่วๆขายเพียงอย่างเดียว แต่มีการกำหนดจำนวนคน จำนวนจุดขาย ดูเรื่องเวลาว่า flow ของคนว่า ในช่วงเวลานั้นๆ อยู่ที่ไหน แล้ว มีการปรับเปลี่ยนจำนวน และ สถานที่ตามความเหมาะสม เช่นกลางวัน จะไปแถวร้านอาหาร และท่าน้ำ ตอนบ่ายแก่ๆจะเน้น ไปที่จอดรถ

2.การขายผ่านบูธ (B2C) โดยมีการจัดกิจกรรมมากมาย อาทิเช่น โอเล่ ผสมโซดาสิงห์ มินิคอนเสิร์ต พริตตี้

3. ร้านขายน้ำ/ร้านอาหาร (B2B) ในละแวกนั้น โดย campaign ที่เรียกว่า ฝากป้าขาย โดยเราจะไม่มีการ ยัดสต๊อกให้กับร้านค้าแถวนั้น เพื่อประโยชน์ด้านยอดขาย แต่ เราจะฝากหรือที่เรียกว่า consignment กับทางร้านค้า ไม่หมดไม่เป็นไร แต่เน้นหาวิธี เข้าไป observe ว่า เหลืออะไรเท่าไหร่และ พยายามโยกสต๊อกไปยังร้านที่ขายดี (อันนี้ต้องยอมรับว่า ตอนแรก ไม่ได้มองถึงกลยุทธ์ตรงนี้เป็นกลยุทธ์หลัก มองแค่เป็นช่องทางเสริมจาก 2 ช่องทางแรกเท่านั้น)
ส่วนกลยุทธ์ด้านราคา เรามองไปถึง 2 ด้านคือ

1. ขายราคาที่ตลาดแถวนั้นกำลังขายอยู่ นั่นคือ เฉพาะน้ำเปล่า ขวดละ 10 บาทครับ (บางอย่างขายแพงกว่าด้วย เช่น ลิโพขวดละ 15 M-Sport ขวดละ 15 บาท)

2. เน้นราคาที่เป็นราคาที่ง่ายต่อการทอน คือลงท้ายด้วย 5 หรือ 0 โดยไม่ได้ตาม retail price ที่โจทย์ให้มา

แล้ววางราคาออกมาอย่างชัดเจน ในเทปอาจจะเห็นว่า ทีมชายไม่ได้เตรียมเรื่องราคามา แต่จริงๆแล้ว เตรียมมาหมดครับ (มี ป้ายราคาบอกในทุกหน่วยขาย) แต่ตัวราคาที่ ว กันไปถามนั้น คือราคาของตัวที่ ติดมา เพราะในโจทย์บอกไว้ว่า ต้องมี SKU ทั้งหมด กี่ตัว ทำให้เราต้องสั่งอะไรบางอย่างที่ไม่เหมาะกับตลาดมาเพื่อ ทำตามกติกา แล้วเราก็ไม่สนใจเลยด้วยซ้ำว่า มันจะขายได้หรือขายไม่ได้ ซึ่งคนที่มาซื้อ คือคนรู้จักของพวกเราเอง (และมีครั้งนั้นแค่ครั้งเดียวที่มีปัญหาเรื่อง ไม่รู้ราคากัน นี่คือพลังของการตัดต่อครับ)

ส่วนการสื่อสารกับลูกค้า เรามี 2 แคมเปนจ์ใหญ่ๆครับคือ

1. ง่วงไม่ขับ อันนี้มีแนวคิดมากจากที่ว่า เมื่อคนขับรถกลับบ้าน หลังทานอาหารที่ตลาดแล้ว ก็จะเกิดอาการง่วง เราก็เลยมีการทำป้าย ติดไม้ เอาไว้ถือโปรโมท
2. เย็นใจได้บุญ อันนี้เป็นแนวคิดมาจากว่า คนมาวัดเพื่อมาทำบุญ และ คนในพื้นที่เองก็อยากทำบุญ ทางเราเลยมองออกมาว่า เราจะทำการแบ่งรายได้ส่วนหนึ่ง (ซึ่งมาจากกำไร) ไปให้กับทางวัดเพื่อใช้ในโอกาสต่างๆ (ตอนแรกเรามองว่าจะใช้แคมเปนจ์นี้เฉพาะช่วงเวลา แต่วันจริงกลับเปลี่ยนแผนครับ)

โดยการสื่อสาร เราจะเน้นการสื่อสารผ่านช่องทาง เสียงตามสายที่มีการประกาศอยู่แล้วของวัด (เป้ติดต่อล่วงหน้าไปแล้ว) เพื่อที่จะให้คนที่สัญจรไปมาได้ทราบ และ นอกจากนั้น เสื้อของทีมจะเป็นสีฟ้า บ่งบอกถึงความเย็น โดยมีการติดคำว่า เย็นแน่ ข้างหน้า และ ไม่เย็นไม่ขาย ข้างหลัง เอง ก็เหมือนเป็น Brand identity ที่ดีในการที่จะสร้าง กำแพงขวางระหว่างทีมชาย และ ทีมหญิง เพื่อให้ทุกคนรู้ว่า ซื้อกับทีมชาย นอกจากเย็นกายจากน้ำเย็นๆ แล้ว ยังเย็นใจจากบุญที่ได้ทำอีกต่างหาก

ยังไม่หมดครับ อันนี้ไม่ได้มีอยู่ในเทป แต่เราเอง ก็คิดถึงเรื่อง การรับผิดชอบต่อสังคมเพิ่มขึ้นอีกทางหนึ่งก็คือ การที่ ในหน่วยขายเอง เราจะมีการติดถุงดำ ไว้กับตัวของน้องๆ เพื่อที่จะทำการเก็บขวดน้ำ และ ขวดแก้ว ที่ดื่มหมดแล้ว เพื่อรักษาความสะอาดอีกด้วยครับ และเงินที่ได้จากการขายขวด ก็จะนำไปทำบุญด้วยเช่นกัน

หลังจากวางแผนใหญ่กันเป็นแกนเรียบร้อยแล้ว เราก็มีการแบ่งงานออกเป็นส่วนๆ ว่าใครจะดูอะไร โดยมีการวางแผนกันว่า ผม และพี่ติก ดูเรื่องพรีเซนต์ บู๋ และ ดีเจ ดูเรื่องหาคน เป้ ดูเรื่องประสานงานด้านต่างๆ กับทาง supplier (ต้องยื่นใบสินค้า ใบเบิก POP และติดต่อเรื่องรถ ก่อน 4 โมงเย็น) และ หลังจากเสร็จสิ้นก็ไปร่วมกับดิว ในการหาอุปกรณ์ต่างๆ เช่น เสื้อ ลูกโป่ง กล่องโฟม (โดยสิ่งของบางอย่างเช่น โทรโข่ง สติกเกอร์ และป้ายไม้ เย็นใจได้บุญ กับ ง่วงไม่ขับ ดีเจได้ติดต่อประสานงานกับร้านต่างๆไว้ล่วงหน้าแล้วเช่นกัน)

นอกจากนั้นแล้ว หลังจากพรีเซนต์ ทางทีมชายก็ได้กลับมาเตรียมการอย่างต่อเนื่องคือ การแบ่งงาน โดยในตอนแรก มีการแบ่งงานหน้าที่รับผิดชอบออกเป็นส่วนๆดังนี้
1. ฝ่ายบูท และ สื่อสารส่วนกลาง มีพี่ติก กับ ดีเจ เป็นหัวหอก
2. ฝ่ายทีม กระจายความเย็นตามที่ต่างๆ คือ ดิว และ บู๋
3. ฝ่ายทีมประสานงาน และ ฝากป้าขาย คือ จิ๊บ และ เป้

ถือเป็นความโชคดีของทีมชายอย่างหนึ่งคือ บู๋ ได้มีการติดต่อไปยัง เพื่อนที่เคยเข้ามาสมัครเกมกลยุทธ์ ที่เข้ารอบก่อน คัดเหลือ 12 คน ที่ชื่อ หมูปิ้ง ครับ และแน่นอน คนนี้ ทางทีมหญิงเอง ก็เคยเจอ หมูปิ้ง มาแล้วเหมือนกัน ฉะนั้น จะบอกว่า บู๋ ใช้คอนเนคชั่นส่วนตัว ก็ไม่ถูกนัก เพราะเป็นคอนเนคชั่นที่ ทั้งสองทีมมีเหมือนกัน เพียงแต่ทีมชาย ดึงมาใช้ เท่านั้นเอง

โดยหมูปิ้งเอง เป็นคนแถวตลาดดอนหวาย ทำให้ได้รู้จักกับทีมงานผู้ดูแลตลาด และ สามารถช่วยหาคนที่เป็นชายมาช่วยงานได้ ถึง 10 คน ในเวลาแค่คืนเดียว (ซูฮก) โดยเรามีการให้ค่าจ้างด้วยนะครับ ไม่ได้ขอให้มาใช้กันฟรีๆ

โดยทางพี่ผู้ดูแลเอง ก็เห็นด้วย เป็นอย่างมาก กับแคมเปนจ์ที่เราคิดกันถึงเรื่อง การนำรายได้ส่วนหนึ่งบริจาคเข้าวัด ทำให้ได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดี (เรียกได้ว่า ไม่ได้ใช้แต่คอนเนคชั่นเพียงอย่างเดียว)

สำหรับข้อเสียที่คิดว่าควรจะปรับปรุงมีดังนี้ครับ สำหรับวันในการคิดกลยุทธ์
1. อันนี้ต้องยอมรับครับว่า การเตรียมการสำหรับบูธนั้น ค่อนข้างอ่อน และ ขาดรายละเอียดที่ดีจริงๆ (คิดกิจกรรมเพียบ แต่ไม่ได้ทำจริง) คิดแต่การตลาดเชิงรุก แต่ดันลืมคิดถึงเรื่องเชิงรับ)
2. ขาดผู้นำทีมครับ เนื่องจากเห็นว่า ต่างคนต่างทำงานกันได้อย่างลงตัว แต่ดันลืมไปว่า เวลา execute จริงแล้ว ถ้าไม่มีคนมองภาพใหญ่ มีแต่ตายกับตาย
3. ทั้งทีมขาดการวางแผนในการหาคน ทำให้เสียทีมงานไป 2 คนที่จะสามารถมาคิดเรื่องอื่นๆ ที่สำคัญกว่าได้ ถือว่าโชคดีครับ ที่บู๋โทรไปติดต่อทางหมูปิ้ง ทำให้ได้น้องๆ มาตามแผน
4. ลืมมองไปเรื่องว่า จะบรีฟสินค้าน้องๆ กับ เรื่องคำพูดต่างๆ ให้น้องๆได้อย่างไร ให้มีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งสำคัญมากใน channel นั้นๆ

สำหรับวันเตรียมงานก็จบลงเท่านี้ครับ ผมจะมาต่อเรื่อง วันทำงานจริงๆ ทั้งสองวัน และ ความรู้สึกหลังจากผ่านเรื่องราว ในเทปมาแล้วให้ฟังครับ